Quando uma marca vira sinônimo: Gilete, Danone, Bombril e outras

Já parou para pensar por que, ao pedir uma cópia de um documento, muita gente fala “me faz um Xerox”, mesmo sem ser exatamente essa marca de impressora na sala? Ou por que, ao comprar hastes flexíveis, pedimos “Cotonete”? Isso é mais comum do que imaginamos, e tem nome: é quando uma marca vira sinônimo de um produto. Sempre achei fascinante como as palavras e marcas se misturam na fala do dia a dia e, confesso, muitas vezes fiz o mesmo sem perceber. Neste artigo, vou te mostrar por que isso acontece, como isso é chamado, os riscos jurídicos e de marketing e também os vários exemplos brasileiros que circulam livremente em padarias, farmácias e conversas por aí.

Entendendo a metonímia: quando a marca vira a coisa

Costumo explicar para clientes, amigos e até familiares que metonímia é uma figura de linguagem. Não é um conceito complicado, mas tem um efeito prático enorme no marketing. Metonímia é quando usamos o nome de uma marca famosa para descrever toda uma categoria de produtos. Isso acontece, por exemplo, quando dizemos “Gilete” para qualquer lâmina de barbear, não importando a marca. Meu avô fazia isso, e meu pai também. Quando percebi, eu também já estava falando “Danone” para qualquer iogurte.

Essa “troca” de sentido ocorre porque a marca foi tão dominante ou pioneira naquele segmento que o público parou de usar o termo genérico. A metonímia, nesse contexto, é como um atestado de sucesso, mas também um alerta. Uma vitória e um risco ao mesmo tempo.

Uma marca que domina o mercado pode perder sua própria identidade.

Exemplos claros de metonímia no Brasil

• Gilete: todo tipo de lâmina de barbear é chamada assim, principalmente em gerações passadas.
• Danone: pede-se um “Danone” e pode vir qualquer iogurte, do mais simples ao mais artesanal.
• Bombril: quem nunca pediu “Bombril” no mercado, querendo na verdade qualquer lã de aço?

Generificação e degenerescência: uma linha tênue

Quando comecei a estudar mais a fundo o mundo das marcas, deparei com dois conceitos que mudaram minha forma de enxergar o sucesso extremado de uma marca: generificação e degenerescência da marca. Esses são termos que, infelizmente, muitos empresários só descobrem quando já estão no meio de um problema grave.

O que é generificação?

No marketing e no direito, generificação é o processo pelo qual uma marca se torna tão conhecida e utilizada que vira o nome genérico para toda a sua categoria de produto.

Isso pode parecer um sonho realizado para um empreendedor, mas possui um lado sombrio.

No início, todo empresário quer que sua marca seja lembrada antes de qualquer concorrente. Só que, se o público e até os concorrentes começam a usar seu nome para produtos similares, a situação pode sair do controle.

Quando uma marca vira palavra do dicionário, o risco jurídico aumenta exponencialmente.

Degenerescência: quando o nome se perde

A degenerescência acontece em um estágio mais avançado. Resumindo, é quando o nome da marca perde sua função diferenciadora e passa a representar tudo e todos naquele segmento. Se a marca não se cuida, pode até perder o registro legal do nome, já que não se associa mais apenas a ela, mas a todos os concorrentes.

Para se proteger, é preciso um cuidado constante. Já vi marcas enfrentando processos ruins justamente por não perceberem esse risco a tempo. Isso é discutido em publicações especializadas, como a Revista Jurídica Cesumar, que detalha como a metonímia e a generificação afetam o direito das empresas no Brasil.

Exemplos reais de marcas que viraram sinônimo

No Brasil, vários nomes tomaram conta das prateleiras e do nosso vocabulário. Dessa vez, escolhi exemplos variados, de uso diário, para mostrar a força do fenômeno. Cada um deles traz histórias e lições que adoro compartilhar em rodas de conversa sobre marcas.

• Cotonete: Nada de “haste flexível”. No dia a dia, só se ouve o nome da marca, criada nos Estados Unidos como Q-tips e adaptada por aqui.
• Bombril: A lã de aço ficou tão famosa que, para muitos, nem existe outra possibilidade na prateleira.
• Miojo: Macarrão instantâneo virou “miojo”, não importa se vem de outras empresas.
• Danone: O iogurte, especialmente para crianças, é chamado assim até hoje.
• Xerox: Aqui o nome da marca virou o próprio verbo: “xerocar”.
• Chiclets: Quantas vezes pedi chicletes de sabores variados, sem me referir exatamente à marca Chiclets?

Essas marcas se mantêm em nosso vocabulário muito tempo depois. Nem sempre as concorrentes conseguem virar o jogo e retomar o termo original.

Quando o sucesso vira ameaça legal

O Instituto Nacional da Propriedade Industrial alerta: quando uma marca vira sinônimo de produto, surgem perigos jurídicos reais. Segundo as estatísticas e informações oficiais, a generificação pode resultar até na perda do direito sobre o nome da marca.

No Brasil, se o público, a imprensa e até empresas concorrentes passam a usar o nome para todo o segmento, a empresa pode ver seu registro ameaçado.

Já acompanhei, em trabalhos anteriores, marcas em situações delicadas diante do INPI porque deixaram que o “sinônimo” tomasse conta. Muitas vezes, a postura reativa veio tarde demais. Infelizmente, não é só uma questão de “ser famoso”. É legal, é institucional, é irreversível na maior parte das vezes.

O ciclo da perda de identidade

1. A marca é lançada e domina rapidamente seu nicho.
2. O nome se difunde e começa a substituir o termo original nas conversas diárias.
3. Concorrentes, imprensa, clientes e fornecedores passam a usar o nome para a categoria inteira.
4. Autoridades do setor, como o INPI, passam a considerar o nome genérico.
5. Legalmente, corre-se o risco de perder o direito exclusivo sobre o nome.

Conheci empresas que investiram fortunas para voltar atrás e tentar educar o público, quase sempre sem sucesso.

Recuperar a identidade perdida é bem mais difícil do que conquistá-la pela primeira vez.

Como acontece a metonímia? Uma explicação prática

Se me permitem uma comparação direta, vejo a metonímia como aquele estranho efeito dominó do marketing: tudo começa por uma popularidade gigantesca, depois o nome vira costume, então o costume se torna hábito e, de repente, aquilo nem parece mais “marca”, mas sim “nome da coisa”.

Fico lembrando de casos que analisei em treinamentos e consultorias: o nome passa de geração em geração, se mistura à cultura local e as próprias pessoas que trabalham no setor param de lembrar do termo real.

Quando todo mundo fala o nome de sua marca sem pensar, cuidado: o produto ficou maior que o próprio nome.

É quase impossível “empurrar” esse fenômeno de forma artificial. Precisa de décadas de domínio de mercado, campanhas geniais, pouca concorrência inicial e uma dose de sorte. Mas é possível acelerar esse reconhecimento com estratégias inteligentes de fortalecimento de marca.

Os impactos no marketing e no direito

Quando uma marca vira sinônimo, os times de marketing vibram. É o auge do reconhecimento: você não vende só um produto, vende uma referência. Mas os riscos legais batem à porta, principalmente no momento em que concorrentes se aproveitam do nome para valorizar seus próprios produtos. E aí, como lidar?

Vantagens de ter uma marca sinônimo

• Domínio absoluto da lembrança do consumidor.
• Valor agregado alto nos primeiros anos do fenômeno.
• Vantagem competitiva para lançar novos itens semelhantes.

Marcas sinônimos vendem mais, mas correm riscos maiores.

Quando ser “sinônimo” vira pesadelo

• Difícil impedir o uso indiscriminado do nome pelos concorrentes.
• Possível perda do direito exclusivo, caso vire termo genérico oficial.
• Dificuldade para lançar novos produtos sob a mesma identidade.
• Custo em comunicação para reverter o quadro.

Estudos apontam, inclusive na Revista Jurídica Cesumar, que a proteção da marca deve ser constante, inclusive no judiciário.

Como as marcas tentam evitar a generificação?

A maioria das empresas campeãs de mercado não espera o perigo chegar. Investem pesado em educação do consumidor, em alertas em embalagens (“marca registrada”) e até em campanhas para “lembrar” o nome genérico do produto.

• Sinalizam nas embalagens: “Este é um produto ‘marca registrada’”.
• Criam campanhas educativas para imprensa e varejistas.
• Entram na briga jurídica contra concorrentes que usam o nome indevidamente.
• Buscam apoio institucional para preservar a exclusividade.

É interessante perceber que, nas consultas que atendi, muitos empresários não sabiam do perigo e achavam que estar “nas bocas” era só questão de orgulho. Os custos aparecem depois.

Uma das armas para conter esse tipo de risco, em minha experiência, é criar ou atualizar o manual de marca. Através desse documento, as normas de uso do nome ficam claras para parceiros, imprensa e público, minimizando maus usos e educando toda a cadeia produtiva.

Por que a identidade visual é aliada nessa luta?

Nem sempre o nome da marca por si só segura o rojão. No universo visual, símbolos, cores e tipografias também ajudam o consumidor a conectar o nome da marca ao produto correto. Ter uma identidade visual consistente reforça que existe algo único por trás daquele nome, e dificulta sua generalização.

Lembro de casos onde a identidade visual bem trabalhada ajudou a reverter a perda de personalidade da marca no segmento. Em processos de branding excepcionais, as próprias embalagens educam o consumidor: “isso é nosso, isso é diferente”.

O valor de uma identidade visual forte não pode ser subestimado, na minha opinião.

Marca forte se multiplica nos olhos, no paladar e na memória.

O design, a embalagem e o tom de voz têm papel essencial para que, ao pronunciar o nome da marca, automaticamente venha à mente sua assinatura visual única.

Estratégias para evoluir e proteger sua marca

Na minha prática, o “segredo” está na constante atualização. Manter a marca em evolução garante não só que ela permaneça relevante no mercado, mas também que impeça que sua identidade escorra pelos dedos, virando coisa de uso comum. Marcas dinâmicas são menos propensas à generificação.

Quando analiso outras agências de marketing, percebo que nem todas priorizam a evolução contínua de seus clientes. Algumas ficam presas a métodos antigos ou não atualizam a estratégia de branding, o que aumenta o risco de degenerescência da marca.

Em minhas recomendações, sempre incluo:

• Monitoramento constante do uso do nome da marca na mídia, entre clientes e concorrentes
• Atualização do posicionamento da marca conforme tendências do mercado
• Campanhas de conscientização para uso correto do nome
• Rebranding leve e pontual, se necessário
• Treinamentos para todo o time comercial e de comunicação sobre os riscos jurídicos

Existem métodos comprovados para garantir que nomes fortes não escapem do controle. Um bom ponto de partida são os textos sobre por que é importante uma marca evoluir e aquilo que faz marcas realmente fortes permanecerem líderes mesmo após décadas.

Branding digital: seu escudo contra a degenerescência

Hoje, com o universo digital mais competitivo e veloz, nunca foi tão necessário reforçar a presença da marca de forma única e personalizada. Investir em branding digital é o caminho que mais recomendo para as marcas escaparem do fantasma da generificação. O digital permite segmentar mensagens, ampliar consciência institucional e sempre lembrar o público de que aquela marca é, sim, diferente das demais.

Trabalhar o branding digital permite reagir rápido, ajustar percepções, criar campanhas de valorização do nome original e manter o público educado, evitando que, a longo prazo, a marca seja engolida pelo efeito metonímico.

O papel das campanhas inteligentes e do marketing de conteúdo

Não podemos esquecer: toda marca icônica nasceu de grandes campanhas e conteúdo relevante. Uma boa estratégia de marketing de conteúdo tem poder para educar, engajar e combater a generificação.

• Produza materiais contando a história da marca, reforçando diferenciais.
• Mostre cases de uso específico da marca, separando bem do genérico.
• Invista em campanhas que expliquem as vantagens do nome original.

Vejo que muitas empresas param no tempo, enquanto poderiam estar usando blogs, vídeos e redes sociais para construir uma blindagem diária em torno do seu nome.

O consumidor e a construção do hábito

Ao conversar com dezenas de consumidores em pesquisas e grupos de discussão, vi que o hábito é formado a partir de três fatores principais:

1. A facilidade: falar o nome da marca é mais rápido que descrever o produto inteiro.
2. O status: algumas marcas viraram sinônimo de qualidade.
3. A história: tradição familiar ou cultural perpetua o uso.

Mudar um hábito coletivo é tarefa para campanhas alongadas, insistentes e, principalmente, para quem investe em comunicação de forma consistente. Até porque, uma vez enraizado, é difícil voltar atrás. Só um trabalho bem articulado consegue mudar a maré.

O equilíbrio entre ser referência e não perder o controle

No universo de marcas icônicas, muitos sonham em virar sinônimo de categoria. O desafio é ser “top of mind” sem virar “palavra de todo mundo”. Me pergunto, como consultor e estudioso do tema, se existe um ponto ideal. Talvez sim: um equilíbrio em que a marca é a mais reconhecida, mas ainda respeitada como uma escolha e não como o único nome possível.

O maior perigo da generificação é deixar de ser especial.

O futuro: marcas fortes resistem

Costumo dizer que só marcas muito bem estruturadas sobrevivem ao efeito metonímico sem perder valor. Elas evoluem, adaptam o discurso, reforçam o visual, treinam todos os elos e, principalmente, nunca deixam de investir em presença digital e inovação de comunicação.

Ao estudar estatísticas atuais e olhar para o que fazem as grandes do mercado, vejo empresas que se reinventam no online, criando comunidades de fãs, lançando produtos exclusivos e sempre comunicando a diferença entre o nome e o universo genérico.

Por fim, acredito que o grande segredo é cuidar do presente para não perder o futuro. Identidade forte, comunicação contínua e proteção jurídica são os melhores aliados das marcas que querem ser referência, mas não querem cair no limbo do “genérico”.

Resumo: metonímia, generificação e o poder das marcas

• Metonímia: figura de linguagem; nome da marca vira nome do produto.
• Generificação: nome da marca é usado para todo o segmento.
• Degenerescência: perda do direito sobre o nome, pois se tornou genérico.

O desafio, então, é ser a marca lembrada, não a marca esquecida no próprio sucesso. É cruzar a linha do tempo sendo referência, mas não se misturar ao genérico ao ponto de sumir de vista. Com ações certas, boas análises do cenário e acompanhamento de tendências, acredito que é possível desfrutar do prestígio e, ainda assim, permanecer dono do próprio nome. Quem entende esse ciclo já parte muito à frente dos concorrentes e constrói uma marca que resiste ao tempo, às modas e até às trocas de gerações.