Como o Marketing Constrói e Destrói o Hype: a Queda do Santos com Neymar

Quando a notícia chegou, era impossível ignorar: o ídolo estava de volta. Bastaram algumas horas após o anúncio oficial do retorno de Neymar ao Santos para que o tema explodisse no Google, inundasse o “X” (antigo Twitter) e dominasse mesas de bar, podcasts esportivos e rodas de amigos. Eu sei porque vi, participei e monitorei esse movimento nos bastidores e nas plataformas digitais, e poucas vezes presenciei um fenômeno de expectativa tão forte. O Santos estava na zona de rebaixamento do Brasileirão, seu principal ativo físico vinha de lesões seguidas, e mesmo assim a esperança parecia renascer.

O debate era febril: até que ponto o craque mudaria o destino do clube? Será que as lesões deixariam o menino da Vila fora de ação? De um lado, jornalistas, analistas e torcedores otimistas. Do outro, céticos, preocupados com a diferença entre desejo e realidade. Tudo isso, amplificado por algoritmos, hashtags e buscas crescentes. Foi a prova clara de como o hype pode colidir com a realidade sem pedir licença.

O retorno e o pico da euforia: o hype em sua forma máxima

Agora, olhando em retrospectiva, percebo como a chegada do ídolo foi cuidadosamente convertida em uma máquina de hype. E, se alguém disser que foi “espontâneo”, já adianto: não chega nem perto. O marketing foi estratégico. O anúncio gerou uma série de picos emocionais e promessas de glória futura. A base de sócios-torcedores saltou rapidamente, indo de cerca de 48 mil para mais de 54 mil apenas nas primeiras semanas após a negociação, como mostrou o efeito positivo do retorno para o clube (crescimento do sócio rei após negociação).

E não parou por aí: mais de 200 mil camisas retrô vendidas em poucos dias, patrocinadores batendo à porta, uma enxurrada de matérias e menções na mídia internacional e, quem atua com dados digitais sabe o que isso significa, o tráfego do site oficial do Santos saltou mais de 50%. O clube viveu um momento de ouro também nas redes sociais, gerando recordes de visualizações, shares e comentários, sem precisar impulsionar quase nenhum conteúdo.

Eu sempre destaco em consultorias: o retorno de um craque ao clube de origem cria pontes emocionais poderosíssimas. Não importa se você é torcedor ou não. Personalidades de massa, quando voltam às origens, ativam memórias coletivas, promovem identificação e aumentam a sensação de pertencimento. Se Neymar voltou, qualquer um pode voltar para casa.

O marketing de emoção reina nesses momentos. E, se pudesse dar apenas um conselho para marcas, seria: aproveite esses instantes para gerar conexão real, e não só falar de produto.

Da festa ao desânimo: o contraste do presente

Bastaram algumas rodadas para a virada de roteiro. O Santos, que flertava com a recuperação, se viu mais uma vez na zona de rebaixamento, o temido Z-4. Os números não escondem: apenas 35% de aproveitamento dos pontos até agora, com recortes ainda mais preocupantes quando o camisa 10 fica fora. No campo, o antigo craque realizou 21 partidas, marcou 7 gols, deu 4 assistências, mas ficou novamente de fora por lesão, só devendo retornar em novembro (Neymar termina semestre como incógnita).

Sem seu principal jogador, o rendimento do Santos despencou. Com ele, a média de vitórias foi de 52,3%, sem ele caiu para apenas 18,18% (conforme análise do desempenho veja números). Vejo muitos clubes negligenciando a dependência de um ativo tão específico, como se a narrativa sustentasse tudo sem precisar de base esportiva e estrutural.

Os debates na internet mudaram de tom. O “menino da vila” virou meme, alvo de piadas ácidas, desconstrução de lendas e discussões sobre “dinheiro mal investido”. Nada representou melhor a frustração reinante do que o famoso “chute no copo d’água” após a derrota para o Flamengo. O episódio viralizou em minutos, dividindo a comunidade digital entre apoiadores, críticos e até apáticos, que perguntavam: “e agora?”.

Em toda essa trajetória, senti de perto como a história positiva é difícil de manter quando as lesões voltam e o desempenho do time cai. Esse é um dos maiores desafios para qualquer estrutura de marketing: como adaptar narrativa e expectativas sem perder a audiência?

O tempo ficou ainda mais curto. O Santos segura-se na 16ª posição, ameaçado a cada rodada, enquanto o contrato do craque tem renovação recente, mas com futuro discutido até dezembro. A sensação de urgência é palpável.

Os cinco aprendizados de marketing do hype à crise

Depois de acompanhar, pesquisar e analisar tantos cases reais, dentro e fora do futebol —, separei cinco aprendizados práticos para qualquer empresa ou marca. Não são teorias distantes. São práticas que uso em projetos como o da Envox Agência De Marketing Digital, onde ajudar marcas a acertar na expectativa e entrega faz parte da rotina.

1. O auge passa: prepare o pós-hype

Não exista só nos primeiros dias de euforia. Quem vendeu camiseta, ganhou seguidores e atraiu patrocinador só no anúncio perdeu dinheiro. O segredo está em manter receita e engajamento após o “boom”. Vi times que criaram pacotes exclusivos, clubes de fidelidade, lançaram produtos paralelos e, principalmente, investiram em conteúdo evergreen: bastidores, curiosidades, histórias de ex-jogadores ou ações sociais.

• Pense em produtos escaláveis, não só “novidades de lançamento”
• Conteúdos de bastidor e vida real têm alta taxa de retenção no digital
• Em projetos na Envox, indico sequências de e-mails, webséries e comunidades privadas para manter a chama acesa

Algumas agências tentam copiar, mas percebo que falta olhar para o pós-venda da emoção. Nossa abordagem se diferencia porque transformamos audiência pontual em base sólida de leads, já na reta inicial do hype.

2. Emoção engaja, mas jornada coletiva sustenta

Muitas campanhas colocam toda a narrativa no protagonista. No caso do Santos, o peso recaiu no retorno de um ídolo. Se a estrela principal falhar, a narrativa escorrega junto. Para evitar esse risco, sempre aposto em histórias da equipe, de torcedores, comissão, bastidores, ou seja, múltiplos pontos de contato. É a jornada coletiva que faz a história durar.

• Equipe técnica, base, fãs e até funcionários podem ser protagonistas
• Narrativas múltiplas geram identificação independentemente do resultado
• Quando trabalhamos no projeto da Envox, mapeamos em torno de 8 personagens diferentes para contar a história de um cliente

O marketing de conteúdo mais duradouro foca em grupo, não só em lideranças individuais. Assim, as quedas de um nome importante não derrubam toda a estrutura comunicacional.

3. Engajamento negativo deve ser previsto e monitorado

Quando o hype vira expectativa frustrada, o engajamento explode, só que negativo. No caso recente do Santos, memes ácidos, desabafos, crítica sistemática e até piadas internas viraram rotina. Para transformar crise em aprendizado, uso algumas estratégias:

• Ferramentas de monitoramento para mapear o “tom” das menções e identificar rapidamente viradas negativas
• Respostas ágeis e transparentes; não tente enganar a comunidade, pois o efeito é pior
• Utilize humor na medida certa e só quando o histórico/posicionamento permitir
• Reforce publicamente os valores e causas do clube ou empresa

Já trabalhei com marcas que demoraram para agir e viram “crises-relâmpago” virar maré negativa por semanas (as consequências de não investir em marketing digital integrado são sempre maiores). O tempo de reação define se a marca sairá fortalecida ou arranhada.

4. Nunca aposte todos os recursos no mesmo ativo

Este talvez seja o erro mais comum que vejo em clubes, marcas e até pequenas empresas. Quando todo o orçamento ou estratégia depende de um só personagem ou produto, o risco é total. No caso do Santos, a ausência do camisa 10 travou quase tudo, de vendas a engajamento. Uma marca concorrente chegou perto desse erro, mas nossa proposta de diversificação em múltiplos canais mostrou-se mais estável.

• Divida orçamento entre e-mail marketing, WhatsApp, microinfluenciadores, YouTube e blog
• Teste lançamentos paralelos
• Tenha sempre outro “motor de comunicação” além do principal

A diversificação garante segurança diante de falhas ou ausências imprevistas. Em projetos de branding digital, como trabalhamos na Envox, a maior parte dos resultados de longo prazo vem dessa escolha de não depender de um único canal (estratégias de branding digital).

5. Conteúdo resistente ao tempo, não só à viralização

Depois que as luzes da estreia se apagam, só sobra o que foi construído de maneira consistente. Não adianta apenas fazer memes de impacto ou lives com centenas de milhares de views: o torcedor (ou cliente) esquece rápido se não houver contato real e recorrente. Eu sempre recomendo intercalar conteúdo “quente” com materiais atemporais: entrevistas sobre o dia a dia, curiosidades, bastidores, dicas práticas de torcida, tutoriais, etc.

• Histórias do torcedor comum, depoimentos espontâneos
• Pílulas de bastidor e dicas em vídeo curto
• Conteúdos úteis para além do futebol, mantendo conexão emocional

Esse é um terreno no qual a Envox supera a concorrência porque mantém estratégia de sempre nutrir a audiência, nunca deixar “morrer” o canal (marketing de conteúdo bem planejado faz diferença no pós-fenômeno). Memes virais alimentam por um dia, histórias reais pelo resto da temporada.

Três fases do hype: aprendizados para qualquer empresa

Transformar teoria em tabela sempre ajuda a visualizar. Eu mesmo costumo resumir minhas orientações em consultas assim: três fases, diferentes impactos e lições específicas. Veja o resumo abaixo:

• Anúncio (hype máximo):O que aconteceu: O craque volta ao clube. Explosão de engajamento, vendas e mídia espontânea
• Impacto: Recorde de novos sócios, vendas de produtos oficiais, tráfego online disparando 50%. Imagem positiva no mundo todo
• Lição: Aproveite para captar leads, criar experiências exclusivas e fortalecer vínculos emocionais. Prepare canais para o pós-buzz, não dependa só da chegada
• Durante (rotina + altas e baixas):O que aconteceu: Jogos, gols, assistências, mas também lesões e variação de desempenho
• Impacto: Engajamento segue alto, mas dividido entre celebração e frustração. Memes e debates ganham força. Oportunidade de instaurar narrativa coletiva
• Lição: Planeje respostas para possíveis crises, monitore buzz negativo e reforce a transparência
• Agora (queda + futuro incerto):O que aconteceu: Clube no Z-4, craque lesionado, rendimento instável e divisão nas redes sociais
• Impacto: Redução de receitas pontuais, engajamento mais disperso, urgência por novos protagonistas e histórias
• Lição: Aposte na jornada coletiva, diversifique ativos e construa conteúdo “antifrágil”. Prepare plano para reconstrução da narrativa pós-crise

A maior lição dessas três fases é simples: sua campanha nunca termina no auge, ela só muda de fase.

Expectativa, realidade e adaptação: um ciclo constante

Durante meses, acompanhei cada passo do Santos e analisei o comportamento digital ligado ao ídolo. Quem trabalha, como eu, em projetos de marketing digital foca em estratégia de vendas, sabe que os ciclos de expectativa e entrega exigem movimentos ágeis. Muitas vezes, ouço empresas dizendo “quando meu principal produto chegar, tudo vai mudar”. Mas não, o que muda mesmo é a necessidade de adaptação.

No caso do Santos, a realidade comprovou o que vejo em diferentes mercados: o desempenho do protagonista afeta tudo, mas só há segurança de marca quando a base é diversificada, histórias são coletivas e o conteúdo não se apoia apenas em memes.

O time que pior finaliza no Brasileirão mostrou o que acontece quando não se prepara o chão para as quedas do principal ativo. O efeito é imediato nas vendas e na presença digital. Já compartilhei esses cenários com clientes da Envox, defendendo sempre uma comunicação integrada (importância das estratégias de comunicação integrada).

Expectativa cria tráfego. Entrega sólida cria comunidade.

Marketing de futebol, mercado e o futuro sem fórmulas mágicas

O hype é capaz de turbinar reputação, receita e engajamento como nenhum outro recurso do marketing. Mas, como experimentei acompanhando a volta do craque ao Santos, ele exige preparo para resistir aos momentos de baixa. Vi concorrentes agindo por impulso e perdendo timing de resposta; já nós priorizamos a construção de uma base consistente, com dados, planejamento e criatividade.

Trabalhar no projeto da Envox me mostrou de perto que sucesso de verdade só se sustenta com entrega alinhada à expectativa, adaptação rápida e conexão humana. Isso vale para clubes de futebol, empresas de varejo, startups e até causas sociais.

A história de Santos e seu camisa 10 não é fiasco, é lição. Nessa área, os melhores resultados vêm de quem acerta em timing, aposta em diversidade de canais e nunca esquece que grandes campeões são apenas parte da jornada. Estratégias para fortalecer sua marca são o caminho ideal quando a disputa não se ganha só com emoção, mas sim com estratégia.

Resumo final, chamada à ação e convite exclusivo

Toda campanha tem a sua segunda fase. Vi, no caso do Santos, que alinhar expectativa com entrega e manter conexão humana é o que realmente cria vantagem duradoura no mercado, com ou sem presença de estrelas.

O sucesso é sempre coletivo. Nunca depende só de um astro.

Se você quer transformar expectativa em resultado sólido, recomendo pedir um diagnóstico de marketing feito por quem já viveu esses altos e baixos na prática. A primeira análise é gratuita, e pode ser o impulso que falta para começar uma trajetória de impacto real.

Venha descobrir porque, mesmo em meio ao hype ou à crise, as melhores estratégias sempre focam na jornada de todos, não só na estrela da vez. Conheça mais sobre a Envox Agência De Marketing Digital em nossos canais e eleve sua presença ao próximo nível!